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Rubrica di critica recensioni anticipazioni

La recensione del New Work Times di “Empire of the Elite”. Tutti i retroscena di come e quanto per decenni la dinastia mediatica di Condé Nast é riuscita a dettare al mondo, attraverso le sue riviste patinate cosa comprare, valutare, indossare, mangiare e molte volte, in parte, persino cosa pensare.

Potremmo trovarci di fronte a un futuro senza riviste, almeno quelle patinate, e a un passaggio verso un’era di entità mediatiche disincarnate: un vortice infernale di siti web, canali YouTube e, peggio ancora, podcast.

Ma l’età d’oro delle riviste americane era davvero scintillante. In “Empire of the Elite“, Michael M. Grynbaum, giornalista del New York Times, ha scritto una cronaca vivace, seppur elegiaca, di Condé Nast, la casa madre di Vogue, Vanity Fair, GQ e The New Yorker, tra le altre testate, troppe delle quali ormai defunte.

Il libro ne ripercorre la nascita e i primi decenni; la sua acquisizione da parte del magnate dei giornali Samuel I. Newhouse, che si era fatto da sé, nel 1959; i drammi e i trionfi dei decenni di prosperità sotto la guida del suo erede, Samuel Jr.; e infine le morti (Details, Domino, Lucky e Portfolio hanno chiuso i battenti; lo stesso Newhouse, più giovane, se n’è andato nel 2017 all’età di 89 anni) e i cali di questo secolo, tra cui la crisi umanitaria che si è verificata quando é stata interrotta la fornitura illimitata di bottiglie di Orangina per ufficio.

Un giornalista amava dire che ci sono due tipi di editorialisti: i giornalisti che si informano sui pettegolezzi di redazione e i critici che sono filosofi dell’inchiostro e della carta, ma non si possono mai trovare entrambi in un solo scrittore.

Grynbaum appartiene alla prima categoria. Quando si tratta di assunzioni, licenziamenti e intrighi d’ufficio, il termine tecnico per questo libro é “succoso”.

Ha tutti i dettagli che riesce a inserire, e molti di questi provengono da fonti interne, sia ufficiali che anonime, anche se molti di questi sono già stati divulgati nel corso degli anni in precedenti articoli, inchieste, biografie, diari e giornali di gossip.

“Empire of the Elite” é più debole per quanto riguarda le questioni relative all’estetica e all’approccio editoriale dell’azienda; in questo caso Grynbaum tende a ripetere il senso comune, ad accettare le esagerazioni o, in questioni controverse, a insegnare il dibattito.

Grynbaum si é dato il compito di mitizzare i creatori di miti, laddove avrebbe potuto scegliere invece di demistificarli. Il suo stile in prosa potrebbe essere descritto al meglio come “da rivista”.

Ecco come apre il suo capitolo sulla storica direttrice di Vogue: “Il Tempio di Dendur al Metropolitan Museum of Art di Manhattan é dedicato alla dea egizia Iside. Una mattina di primavera del 2014, i sommi sacerdoti di un’epoca diversa si riunirono presso le colonne di arenaria del tempio per rendere omaggio a un’altra divinità femminile: Anna Wintour“.

Nonostante tutti i suoi reportage, i redattori e gli editori che ne sono i personaggi principali emergono con la loro aura intatta, anzi rafforzata. Un altro problema è che tutti i miti sono fondamentalmente gli stessi. Un outsider si reca nella grande città disperatamente per diventare un insider, e poi trasforma quella cerchia ristretta a sua immagine e somiglianza venendo assunto per dirigere una rivista alla Condé Nast.

Ma prima un altro outsider dovette dare inizio a tutto. Condé Montrose Nast crebbe a St. Louis, nipote di un predicatore e figlio di una madre single, abbandonata dal padre all’età di tre anni.

A Georgetown strinse amicizia con l’erede dell’editoria Robert Collier e nel 1897 divenne redattore del Collier’s Weekly, dove pubblicò luminari come Jack London e Upton Sinclair.

Sposò un’ereditiera e acquistò una proprietà in difficoltà, “una sonnolenta rivista mondana” chiamata Vogue, nel 1909, ampliando il suo pubblico di lettori dai ricchi ai “cugini meno abbienti dei ricchi”.

Grynbaum definisce questa strategia “esclusività inclusiva” e spiega perché si trattasse di una formula più redditizia per attrarre denaro pubblicitario rispetto alle tattiche di mercato di massa di, ad esempio, Ladies’ Home Journal. Da lì, Nast accumulò una serie di riviste che acquistò o fondò – tra cui House & Garden, Vanity Fair, Glamour – e al momento della sua morte, nel 1942, il Time scrisse che era l’uomo da cui milioni di persone “trasferirono la maggior parte delle loro idee, direttamente o indirettamente, sul desiderabile tenore di vita americano”.

Quando Newhouse Sr. acquistò la Condé Nast Publications 17 anni dopo – possedeva già un arcipelago di giornali regionali che gli garantivano entrate sufficienti per vivere tra una sontuosa villa a Staten Island e un duplex a Park Avenue – l’azienda stessa era un asset in difficoltà. Si diceva che Vogue “fosse un giocattolo per Mitzi”, la moglie di Newhouse, ma nel giro di pochi anni sarebbe finita nelle mani del suo figlio prediletto, Si, il cui status di outsider si basava sul fatto di aver dovuto trasferirsi a Syracuse perché Harvard e Cornell lo avevano rifiutato.

Alla morte del padre nel 1962, Samuel ereditò la patinata e prestigiosa Condé Nast, il cui margine di profitto negli anni ’90 sarebbe stato di appena il 5%; suo fratello minore, Donald, acquisì i giornali, che rappresentavano la vera miniera d’oro dell’azienda. Le pagine pubblicitarie di lusso delle riviste – da sempre una priorità e un motivo d’orgoglio per Samuel – sembravano una fonte di guadagno importante, ma il loro scopo non era mai il profitto finale.

Il cuore del libro di Grynbaum é l’elenco di insider ed outsider che Newhouse ha riunito per dirigere le sue riviste al loro apice dagli anni ’80 fino alla recessione del 2008.

Il primo è Alexander Liberman, il rifugiato ebreo russo che è stato Direttore editoriale di Condé Nast dal 1962 al 1994. Ma il padre di questo outsider, un prospero commerciante di legname, era stato anche consigliere dello zar Nicola II e di Vladimir Lenin.

La tesi insider-outsider di Grynbaum si assottiglia ulteriormente nei casi di Tina Brown, figlia di un produttore cinematografico, e Wintour, il cui padre era direttore dell’Evening Standard di Londra. Quindi, egli sottolinea la loro assoluta volontà di raggiungere la vetta. Chiamata nel 1983 da Tatler, la rivista mondana britannica che Brown dirigeva da quando aveva 25 anni, per collaborare con Leo Lerman al fiacchevole rilancio di Vanity Fair, disse a Newhouse: “L’unica cosa che posso fare per te quando sarai pronta é essere la direttrice”. Al primo incontro con la sua predecessora di Vogue, Grace Mirabella, a Wintour, allora fashion editor del New York Magazine, fu chiesto quale lavoro desiderasse, e lei rispose: “Il tuo”. Grazie a Liberman, qualche anno dopo lo ottenne.

I direttori maschi della scuderia erano più plausibilmente dei fuoriclasse.

Graydon Carter era nato in una famiglia borghese di Ottawa, ma quando sostituì Brown alla guida di Vanity Fair nel 1992 (lei divenne direttrice del New Yorker), il suo curriculum includeva il profilo di Trump per GQ, la co-fondazione della rivista Spy e la direzione del New York Observer.

Art Cooper era un “ragazzo ebreo nella regione carbonifera della Pennsylvania” che aveva diretto sia Penthouse che Family Weekly (ora sì che si può dire) quando fu assunto per dare al GQ, gay di nome e di fatto, una svolta eterosessuale nel 1983, un decennio prima che venisse coniato il termine “metrosexual”.

David Remnick era figlio di un dentista del New Jersey, ma aveva già vinto un Premio Pulitzer quando Brown lo assunse come redattore del New Yorker nel 1992, ed era una presenza fissa della rivista quando le succedette nel 1998.

Ciò che questi redattori hanno in comune, più di una scalata alla Horatio Alger con un righello, é il fatto di essere stati bravi nel loro lavoro.

Avevano visioni forti ed erano bravi a mobilitare i talenti per realizzarle. Erano anche gli avatar di un importante ricambio generazionale nella cultura anglofona.

Il termine usato da Grynbaum é “yuppie”, ma uno più pertinente potrebbe essere semplicemente “baby boomer”.

Ad eccezione di Cooper, nato nel 1937, questi direttori appartenevano alla generazione nata tra il 1945 e il 1960, la prima a crescere con la televisione fin dalla culla.

Questo é un modo per spiegare la loro disinvoltura con la formula editoriale “alto/basso” intrisa di celebrità che Brown ha introdotto a Vanity Fair e che si è rapidamente diffusa nel resto di Condé Nast.

La nuova guardia di redattori era disinibita in materia di sesso e sfrenata nella ricerca del passaparola. Non c’era vergogna nell’inseguire ciò che era hot.

L’accettazione della volgarità causò alcune dimissioni quando Brown assunse la direzione del New Yorker, ma ora sembra alla maggior parte dei lettori e dei giornalisti l’ordine naturale delle cose.

Ora che i tempi d’oro sono finiti e che Wintour ha annunciato il suo ritiro dalla Direzione di Vogue – rimarrà responsabile dei contenuti di Condé Nast – vale la pena chiedersi quanto potenti siano mai stati questi maestri.

Condé Nast era un “impero” e i suoi direttori determinavano il corso della cultura o si limitavano a canalizzarne le correnti più forti?

Il termine “guardiano”, usato nove volte da Grynbaum in “L’impero dell’élite”, ha assunto troppa rilevanza ultimamente negli ambienti mediatici. I migliori direttori che abbia mai conosciuto sono sempre stati degli scopritori di talenti, il tipo che preferisce dire “sì” a dire “no”, anche se il loro lavoro li obbliga a dire quest’ultimo più spesso.

Gli editori e i direttori di Condé Nast hanno prosperato dicendo sì alla cultura che li circondava, e non é troppo tardi per farlo di nuovo se si riuscirà a comprendere l’economia delle riviste nell’era post-pubblicitaria.

Ci sono abbastanza soldi nelle casse della famiglia Newhouse per continuare a stampare inchiostro su carta per decenni. E se perdono la calma, ci sono altri miliardari in giro a cui piacciono le cose luccicanti.

D’altra parte, Grynbaum sottolinea che internet ha democratizzato l’impero dell’élite. Chiunque abbia un account Instagram può essere Anna Wintour e Tina Brown ora scrive su Substack. Tanto per parlare di esclusività, inclusiva o meno.